CV数が減ってCPAが悪化した場合に原因を追求し続ける

※CV数（コンバージョン数）．．．コンバージョンとは、広告をクリックしてサイトに訪問したユーザーがサイト上で商品の購入や、会員登録、資料請求など、広告主にとって「成果」とみなされる行動をとることをいいます。
※CPA（Cost Per Action）．．．日本語では「顧客獲得単価」と訳されています。1件の成果や顧客を獲得するために、どの程度の広告費用がかかったのかを表します。成果とは、商品の購入や会員登録、サンプル申し込みや問い合わせなどです。CPAは、Web広告の費用対効果を表す指標（KPI）としても活用されています。

リスティング広告において、パフォーマンスを改善していくために必要なのは「原因」を見つけることです。原因を追求することで、「何をするべきか」ということが明確になってきます。CV数が減ってCPAが悪化した場合でも、落ち着いて原因を探してみましょう。

原因を追求する大切さ

リスティング広告に限らずですが、「原因を追求する」ことは非常に重要です。原因がわかれば、あとは「改善をするためにはどうするべきか」ということを考えればよいだけです。また、原因を追求するのは、パフォーマンスが悪くなったときだけではありません。パフォーマンスが良くなったときも「なぜ」という疑問を常に持つようにしましょう。リスティング広告では多くのデータが可視化されるため、原因は非常に追求しやすい環境です。常に「なぜ」という意識を持って、運用をしていくようにしましょう。

CV数が減ってCPAが悪化した場合を考えてみよう

リスティング広告を運用していると、必ず「CV数が減ってCPAが悪化する」という経験をするかと思います。（図１）
図１ CPAが悪化したさまざまな要因

では、パフォーマンスが悪化する原因は何があるか考えてみましょう。リスティング広告は、外部要因の影響を受けやすい広告媒体です。たとえば検索連動型広告の場合であれば、「新規で広告出稿をしてきた企業が増えた」「競合がキャンペーンを始めた」「競合が広告文を変えてきた」「競合が入札を強めてきた」などさまざまなことに影響を受けます。まずは外部要因があるかどうかを確認してみましょう。

アカウント内のデータも見てみよう

出稿しているキーワードや広告が今までと変わっていないか、余計な検索クエリが混ざっていないかを確認しましょう。流入キーワードが変わればコンバージョン率は変わってきますし、もしかしたら複数設定した広告で、露出の割合が大きく変わっていたりするかもしれません。広告予算が変更となった場合は、流入しているキーワードの割合で見ていきましょう。もし、流入キーワード割合が一緒だった場合は、掲載順位によってコンバージョン率が変わる商材なのかもしれません。

あわせて、クリック単価も変化がないかもチェックをしておきましょう。

コンテンツ向け広告の場合

コンテンツ向け広告においては確認すべき項目が多いのですが、配信先ページのデータが大きく変わってしまっていることがよくあります。今まだ好調だったプレースメントのサイトが、SEOで順位を落とし流入が激減しているかもしれません。またリマーケティングにおいては、リストの質が変わっているかもしれません。さまざまなデータを見ながら「今までと何が違うのか？」を探していきましょう。

原因が見つからない場合もある

データをいくらよく見ても、原因が見つからない場合もあります。競合も変わりがなく、流入しているキーワードも変わらず、出ている広告文も同じだった場合はどうでしょうか？ 原因が見つからなかった場合は「今までと何も変わっていない」ということが確認できれば、たまたまパフォーマンスが悪化したということも考えられます。月に10件前後のCVを獲得しているアカウントであれば、２〜３件という数字は偶然とも考えられる数字でもあります。今までの広告パフォーマンスがよいのであれば、「もう少し様子を見る」という選択肢も正解の１つになる可能性があります。

このような場合は、悪かった部分を改善するというのではなく、長期で見てよりCV数を獲得するために何をしていくべきかという観点で改善していくとよいでしょう。

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