ゴールを設計する
ゴールを設計する大切さ
多くのビジネスやサイトにとって、データを見る最大の目的は、ビジネスやサイトの目標を達成することになります。「人に多く訪れてほしい」のも「資料請求をたくさんして欲しい」のも「ブランドをより多くの人に認知してもらいたい」のもビジネスゴールがあるからです。多くのビジネスにとって、それは売上ではないでしょうか。オンライン・オフライン問わず何かしらのお金をいただくことによって多くの企業は成り立っています。ということは、サイトを分析して改善するのもこのゴールのためということになります。
そもそも、データを見なくてもサイトを作ることはできますし、それなりのウリア絵を上げることができるかもしれません。では、なぜわざわざデータを見るのでしょうか？ 私はこのように考えています。ビジネスを「航海」と例えたときに、そのゴールは「目的地」でありデータは「羅針盤」や「地図」であるということです。
ビジネスゴールをより効率良く確実に達成するためにデータは必須となります。そのためにはまず正しく「ゴール」が設定されている必要があります。目的地を決めずに航海に出る人はいないでしょう。皆さんのサイトやビジネスについてゴールを決めていない、あるいは、知らないということは目的地なしの航海に出ているのと同じことです。
そしてデータがることによって「正しい方向に進んでいるのか」「このままのペースで食料がなくなる前に目的地にたどり着くことができるのか」「南回り、北回りどちらでいく方がより目的地にたどり着く可能性が高いのか」といったことをより精度高く判断することができます。船長が思い付きで「なんとなく南回りの方が早そうだから、そっちから行こう」と決めていたら船員は安心できるでしょうか？ 経験や数値の根拠がない判断は大きな失敗や徒労を招いてしまう可能性があります。
しかし、「南まわりだと３日後に嵐に遭遇してしまう可能性が非常に高い。北回りは1日長くなってしまうが、食料には１週間分の余裕があるので、北回りで行こう」という判断内容の方が、判断をした側もされた側もよっぽど安心できるのではないでしょうか。
データがあってもゴールに確実にたどり着くわけではないし、安心はできません。しかし、正しく目的地を設定し、データに基づいた判断を行えば、ゴールにたどり着く可能性は大きく上がります。
ゴールを設定するには
目的地がなければ、あるいは、知らなければデータを見ても意味がありません。なぜなら、改善の判断ができないからです。
Googleアナリティクスのようなアクセス解析ツールでも、データを見ることで現状はわかるかもしれませんが、「目標設定」をしていなければ改善に利用することは決してできません。ぜひ目標設定を行いましょう。
では、このゴールの設計はどのように行えば良いのか。ゴールには「３つの要素」が必須となります。それは「指標」「値」「期間」の３つです。このいずれが欠けてもゴールとは言えません。１つずつ確認をしていきましょう。
ゴール設定で決めるべき３要素
１ 指標
２ 数値
３ 期間
指標とは「物事を判断したり評価をしたりするための目印」です。ビジネスにおいて目指している最終目的やアクションでもあります。何かしらのビジネスを行っているのであれば、その指標は「売上」になります。他にも該当するケースとしてNPO法人などであれば「寄付金（これも売上の一種かもしれませんが）」になりますし、政府のサイトなどであれば「訪問者数」かもしれません。
ここで気を付けないといけないのが、サイト上において売上が発生しないケースです。その場合、「オンラインでの資料請求」や「会員獲得」、「お問い合わせ数」などの指標が考えられるかもしれません。
そかし、もしその資料請求や会員獲得から。契約や申し込みなどを経て売上につながる場合は、やはり設定するべき指標は「売上」になります。なぜなら「売上」がそのビジネスにとって最終目的であるからです。
指標を設定すると、そこに何かしらの値をセットすることも必要になります。「売上」が指標であれば「１億円」「500万円」といったものが「値」になります。つまり指標に対してどれくらい獲得したいのかというのが「値」です。
これは通常は社長や取締役会などで設定されるものです。そこで設定した売上目標が、部署やサービスごとに分けられて伝えられることもあるでしょう。全体の売上目標が100億円で、Web経由のお問い合わせの売上貢献目標が20%であれば、設定するべき値は「20億円」となります。設定する、設定されるいずれかの立場に関わらず、値は明確にしておきましょう。それはどんな役職や立場であっても変わってはいけません。
設定された目標をいつまでに達成するのかも非常に大切です。「目的地はパリだけども、いつたどり着いても良い」と言われても困ることでしょう。来月までに、今年中までにといった期間設定が大切です。
通常ビジネスのゴールは年・四半期・月などで設定されていることが多いです。すでに設定されている場合は、基本的にその内容を活用しましょう。しかし、サイトを担当している方の場合、基本的には長くても月、可能であれば週や日単位の目標設定をしましょう。どれくらいの「粒度（＝細かさ）」にするかは、そのサイトの更新や改善施策を実施できる頻度に依存します。
サイトを改修できるのが、月に数回であれば「月」単位で目標を設定し、日単位でも改善施策を反映することができる場合は「日」単位で設定しましょう。これは会社の規模や、行っているビジネスにも大きく依存します。コミュニティサイトやソーシャルゲームのように、ちょっとした変更や改修が売上にダイレクトに影響を与える場合は「日」単位が良いでしょう。逆にBtoBのサイトで商品や商材がすぐに変えられず、主にサイト内のUI（ユーザーインターフェース：サイトでいうとメニューやレイアウトなど画面表示やその操作のしやすさなどを示す）や機能などをそれなりの時間をかけて改修する場合は「月」が良いでしょう。期間に正解はありませんが、短い方が気づきや施策を行うスピードが上がり、精度が上がりやすくなります。
良い目標設定と悪い目標設定の例
前述した３つの要素をすべて揃えているのが「良い目標」になります。
さらに季節変動などを取り入れるとより精度が高くなります。たとえば「2013年9月の売上目標は2,000万円」などは分かりやすく、かつ良い目標です。逆に「2013年度の毎月の平均売上は2,000万円」はあまり良くない目標設定です。皆さんのサービスやビジネスの売上が毎月同じような金額で、月や週など固有の変動がない場合は問題ありません。しかし、特定の月や週だけ訪問者が増えて売上が大きく変わる場合は「平均売上」という設定は良くありません。なぜなら、売上が増える月は確実に達成することが見えてしまい、改善しなくても良いというふうになってしまうからです。季節変動も加味した目標設定を行いましょう。
さらに、たとえば去年は8月の売上が9月の売上の1.5倍で、「それが夏休みに子供が見るサイト」というように、今年もそのような売上増が期待できるような季節変動の場合は、「平均2,000万円」ではなく、「8月は3,000万円、9月は2,000万円」といった目標設定にしましょう。
逆に季節要因ではなくても、集客施策の実施などにより、売上の増減が予測できる場合は、その内容も加味しましょう。たとえば去年、Aという女性雑誌に掲載した際に訪問者が10,000人増えて、売上が500万円増えた場合、今年も掲載が決まっているのであれば、その要素も目標の値と期間に加味しましょう。
逆に悪い目標とは（このパターンが一番多いのですが）、３つの要素のうち、いずれか（あるいはすべてが）設定されていない、あるいは把握できていないという状況です。特に、設定されているのに、それを把握していないのは担当者の怠慢と言えるでしょう。本当にサイトやビジネスを改善しようと考えているのであれば、目標が設定されていて、それを把握していることは必須です。
もしかしたら、Webの担当者として「資料請求を集める」ことがミッションということもあるかもしれません。そして売上はオフラインで発生するので、知らなくても良いという考え方かもしれません。しかし、同じ資料請求を集めるにしても「費用をいくらくらいまで使っていいのか」「来月は新製品が出るので、オフラインでの成約率が高まる可能性がある」「来期は売上も大切だが、利益率15%を確保したい」といったような情報を把握しておかないと、最適な資料請求獲得プランを準備できないはずです。ぜひ、数値を把握しておきましょう。
ほかにも「設定されている数値がおかしい」といった状況もあるかもしれません。瀬ううちと期間が設定されている、そこには何かしらの「意図」や「目的」があるはずです。これは設定をした人に確認するのが早いです。設定された意図や目的を理解し納得した上で、改善を進めていきましょう。
目標が設定されていないサイトは、サイトの改善を行う優先順位が下がってしまいます。目標に対して現在の見立てを理解し、その差を埋めることが改善のモチベーションの源泉になります。目標は必ず確認、あるいは、設定をしましょう。オフラインで売上が発生し、普段のWebサイトの改善活動と距離が遠すぎる場合は、オンラインの資料請求や会員登録など、Webサイト上での最終アクションをゴールとして設定しても構いません。しかし、こちらに関しても極力、金額換算を行うようにしましょう。１件の資料請求や会員登録がどのくらいのどのくらいの売上を生むのか。オンラインの最終ゴールから、オフラインでの売上発生までの割合や平均単価を確認することで、その価値を算出することができます。ぜひ、取り組んでみてください。
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ノステックはそう考えています。
人間と同じように、ビジネスにおいても
どこにどんな問題があるのかを正しく把握し、見極めなければ、治療にあたることはできません。
しかし、特定領域に特化・専門化してしまっては、全体を網羅的に見渡す視点が失われてしまいます。
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